Le etichette intelligenti sono efficaci nella riduzione degli sprechi alimentari per il latte UHT?

Introduzione

Lo spreco alimentare è un grave problema sia a livello globale che nazionale. Infatti, circa un terzo dell’approvvigionamento alimentare mondiale va perso o sprecato.

Solo negli Stati Uniti, le eccedenze alimentari (ovvero cibo invenduto o non consumato che molto probabilmente verrebbe gettato in discarica, dato in pasto agli animali o donato in beneficenza) rappresentano il 35% dei 229 milioni di tonnellate (208 milioni di tonnellate) di cibo disponibile (ReFED, 2021).

Nel 2019, i latticini e le uova hanno rappresentato il 15,9% delle eccedenze alimentari negli Stati Uniti, classificandosi al terzo posto dopo i prodotti ortofrutticoli (34.3%) e i cibi preparati (18.8%; ReFED, 2020). In passato tra i prodotti lattiero-caseari, è stato stimato che il latte rappresentava il 66,9% degli sprechi. Essendo la quinta bevanda più consumata negli Stati Uniti, il latte rappresenta il 60.8% delle vendite totali del settore latticini (Statista, 2021); pertanto, una perdita alimentare di questa portata può anche incidere in modo significativo sul profitto dei rivenditori. Comprendere il comportamento dei consumatori è fondamentale per la prevenzione degli sprechi alimentari. La maggior quantità di sprechi alimentari proviene dalle famiglie (37,2%), seguite dalle imprese rivolte al consumatore (13,1% rivenditori e 15,8% ristorazione), che incidono in modo significativo sull’ambiente, poiché la produzione alimentare richiede elevate quantità di energia e di acqua.

Sono stati proposti numerosi fattori che possono determinare lo spreco alimentare, come il deterioramento e la confusione nell’etichettatura relativa alla scadenza. Il deterioramento è il terzo motivo più citato per lo smaltimento del cibo. Molti consumatori statunitensi smaltiscono alimenti commestibili a causa delle etichette che riportano la data di confezionamento, che spesso i consumatori fraintendono ritenendola un’indicazione del fatto che il cibo non è sicuro dopo tale data. Quando gli acquirenti scelgono prodotti prossimi alla scadenza ma che consumano subito, prevengono invece efficacemente gli sprechi a livello di vendita al dettaglio.

Anche la confusione dei consumatori sul significato della durata di conservazione dei prodotti contribuisce allo spreco alimentare. Ad esempio, i consumatori percepiscono la freschezza di un prodotto come in continuo calo fino a raggiungere lo zero (ovvero, perdita di valore) entro la fine della durata di conservazione del prodotto (ovvero, la data presente sull’etichetta). Tuttavia, la durata di conservazione del prodotto è una stima basata sulle caratteristiche di lavorazione dei produttori e sulle ipotesi riguardanti le condizioni di spedizione e di conservazione. Pertanto, se vengono raccolti dati ambientali dinamici dal momento della spedizione al consumatore finale, è possibile che l’impiego della tecnologia (ad esempio, etichette intelligenti) possa aiutare ad apportare modifiche accurate e dinamiche alle etichette sulla durata di conservazione. Le etichette intelligenti incorporano una tecnologia che estende la funzionalità e il contenuto delle etichette o degli imballaggi oltre i metodi di stampa tradizionali. Alcune applicazioni includono l’ipotetica estensione della durata di conservazione dei prodotti alimentari e il miglioramento della tracciabilità degli alimenti. I rivenditori le trovano utili anche per aggiornare dinamicamente prezzi, durata di conservazione e altre informazioni sensibili dal punto di vista ambientale. Fornendo informazioni immediate sul prodotto, il packaging alimentare intelligente può anche aumentare la percezione del valore da parte dei consumatori e contribuire a ridurre gli sprechi alimentari. Considerati i costi associati all’utilizzo delle etichette intelligenti e i bassi margini di guadagno per il latte alimentare, i produttori devono anche considerare la misura in cui i clienti sono disposti ad accettare e pagare per questa nuova tecnologia.

Lo studio

Uno studio condotto alla Cornell University ha analizzatole preferenze dei consumatori per quanto concerne la durata di conservazione e le etichette con data di scadenza intelligenti del latte fluido pastorizzato UHT e testato in che modo le informazioni sull’impatto ambientale degli sprechi alimentari di questo prodotto possano influenzare l’accettazione e la disponibilità a pagare (WTP) dei consumatori stessi.

Gli autori si sono concentrati sul latte UHT perché viene diffusamente acquistato dai consumatori statunitensi e la pastorizzazione è il metodo più comune di lavorazione del latte negli Stati Uniti (IDFA, 2023). Pertanto, poiché è stato segnalato che i consumatori statunitensi mostrano riscontri negativi nei confronti del latte ultrapastorizzato (UP), che solitamente ha una durata di conservazione compresa tra i 60 e i 90 giorni, il prolungamento della durata di conservazione del latte UHT potrebbe svolgere un ruolo importante nel soddisfare le richieste di alcuni clienti e dei consumatori di latticini fluidi (non UP) con una maggior durata di conservazione.

Sebbene il COVID 19 possa aver contribuito ad incrementare l’interesse dei consumatori per i latticini con durata di conservazione prolungata, si ipotizza che alcuni consumatori possono continuare a giudicare negativamente i prodotti con durata di conservazione prolungata. E’ stato effettuato uno studio online di analisi congiunta basato sulla scelta (CBC) insieme ad un esperimento tra soggetti per misurare le preferenze verso differenti trattamenti dell’informazione sull’impatto ambientale degli sprechi alimentari. Questo è stato utilizzato per stimare la WTP dei consumatori per il latte UHT con informazioni precise sul deterioramento fornite tramite un’etichetta intelligente (ad esempio, un codice di risposta rapida collegato ai sensori di temperatura per prevedere il deterioramento). Fornendo informazioni casuali sugli sprechi alimentari legati al consumo di latte, abbiamo anche valutato come messaggi ecologici mirati siano capaci di moderare le preferenze dei consumatori per il latte UHT con un’etichetta intelligente abbinata ad un’etichetta ecologica relativa allo spreco alimentare.

Per raggiungere questi obiettivi gli autori hanno testato 5 ipotesi principali relative alla valutazione da parte dei consumatori della durata di conservazione, della tecnologia di etichettatura intelligente e dell’etichettatura ecologica relativa allo spreco alimentare per i prodotti lattiero-caseari UHT.

Quando scelgono prodotti deperibili i consumatori danno priorità al prezzo e alla freschezza – il momento in cui le caratteristiche del cibo (ad esempio, aspetto e gusto) sono al loro meglio, e la loro percezione della freschezza è direttamente influenzata dalla composizione e dalla presenza di etichette con data di scadenza (ad esempio, data di realizzazione e date di scadenza). La maggior parte delle etichette con data riflette uno standard di qualità minimo stabilito dal produttore, piuttosto che uno standard di sicurezza alimentare, ma molti consumatori ritengono che i prodotti perdano improvvisamente qualità dopo tale data e non siano più idonei al consumo. Anche la discrepanza delle attuali pratiche di etichettatura (ad esempio, “vendere entro”, “da consumarsi preferibilmente entro”, “utilizzare entro”, “da consumarsi preferibilmente entro”) genera confusione. Pertanto, la maggior parte dei consumatori preferisce prodotti deperibili con una durata di conservazione più lunga. Seguendo questa logica, è stato previsto quanto segue.

Ipotesi 1 (H1): i consumatori sono disposti a pagare di più per il latte UHT con una durata di conservazione più lunga, come indicato dai giorni rimanenti fino alla data riportata sull’etichetta di scadenza del prodotto. I sistemi di tracciabilità dei prodotti, come gli imballaggi intelligenti, possono migliorare la sicurezza e la qualità degli alimenti e aumentare la fiducia dei consumatori (Lavelli, 2013; Tarjan et al., 2014), consentendo allo stesso tempo ai professionisti del marketing di individuare le tendenze di consumo rilevanti (ad esempio, sostenibilità, trasparenza; Tsiros e Heilman, 2005). Le etichette intelligenti, come le etichette con codice QR (Quick Response), possono quindi contribuire a una gestione più efficiente della catena di approvvigionamento (Dobrucka e Cierpiszewski, 2014), e la progettazione di una piattaforma tecnologica intuitiva capace di fornire ai consumatori informazioni rilevanti incoraggia la loro adozione (Kim e Woo, 2016). Pertanto, è stato previsto quanto segue.

Ipotesi 2 (H2): i consumatori sono disposti a pagare di più per il latte UHT con informazioni precise sul deterioramento fornite dalla tecnologia “etichetta intelligente” rispetto al latte con un’etichetta con data statica. I marchi di qualità ecologica sono strumenti che differenziano le aziende dai loro concorrenti (Hamilton e Zilberman, 2006) e che informano i consumatori sugli sforzi per la sostenibilità fatti delle aziende stesse (Parguel et al., 2011; Meis e Kashima, 2017). Tuttavia, alcuni fattori che potrebbero limitare il consumo di prodotti con marchio di qualità ecologica sono la percezione del prezzo e la WTP (Prieto-Sandoval et al., 2016; Yokessa e Marette, 2019; Meis-Harris et al., 2021). Precedenti ricerche hanno scoperto che la WTP dei consumatori aumenta in presenza di marchi di qualità ecologica. Yokessa e Marette (2019) hanno presentato un elenco di studi che valutavano la WTP dei consumatori per i prodotti (principalmente alimentari) dotati di marchi di qualità ecologica. Hanno scoperto che la WTP dei consumatori per i prodotti definiti “green” (ovvero quelli con un marchio di qualità ecologica) era più alta di quella per prodotti normali equivalenti, indipendentemente dalle caratteristiche esogene (ad esempio, tipologia di prodotto, paese, tipologia di marchio di qualità ecologica; Yokessa e Marette, 2019). Quindi è stato previsto quanto segue.

Ipotesi 3 (H3): i consumatori sono disposti a pagare di più per il latte UHT con un marchio di qualità ecologica relativo agli sprechi alimentari rispetto al latte senza marchio di qualità ecologica.

Ipotesi 4 (H4): i consumatori sono disposti a pagare di più per il latte UHT con un’etichetta intelligente abbinata a un’etichetta ecologica relativa allo spreco alimentare rispetto al latte con etichetta intelligente ma senza etichetta ecologica. I marchi di qualità ecologica mirano a persuadere i consumatori a scegliere prodotti più sostenibili fornendo informazioni sulle caratteristiche di sostenibilità dei prodotti (Yokessa e Marette, 2019; Meis-Harris et al., 2021). Tuttavia, comunicare le caratteristiche sostenibili potrebbe essere difficile perché l’efficacia del marchio di qualità ecologica tende a fare affidamento sulla sensibilità e sul coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei problemi ambientali, come lo spreco alimentare (Yokessa e Marette, 2019). Allo stesso modo, la maggior parte degli outcome eco-friendly potrebbe sembrare astratta (cioè, lontana dal sé) e intangibile (White et al., 2019). Rivenditori e ricercatori hanno utilizzato trattamenti informativi mirati per influenzare il comportamento dei consumatori promuovendo prodotti con caratteristiche particolari utilizzando materiale stampato sulla confezione o condiviso con altri mezzi (Scozzafava et al., 2020). Ad esempio, White et al. (2019) hanno suggerito di implementare analogie (ovvero, confrontare i risultati sostenibili con esperienze riconoscibili) per promuovere uno spostamento verso un comportamento di consumo sostenibile. Un ulteriore sforzo per migliorare la comunicazione sullo spreco alimentare potrebbe essere quello di combinare le etichette di qualità ecologica con informazioni mirate e riconoscibili relative allo spreco alimentare (ad esempio, analogie) con una modalità di accesso ad informazioni rilevanti sul prodotto (ad esempio, etichette intelligenti con date precise di deterioramento; Kim e Woo, 2016; Yokessa e Marette, 2019). Lau et al. (2022) hanno condotto un esperimento in negozio della durata di 8 settimane per determinare l’accettazione da parte dei consumatori delle etichette intelligenti con codice QR che permettono una consultazione più precisa dell’etichetta con data di scadenza del latte fluido, unitamente a messaggi relativi allo spreco alimentare, e hanno scoperto che alcuni segmenti di consumatori avrebbero preferito scegliere questa tecnologia. Pertanto, è stato previsto quanto segue.

Ipotesi 5 (H5): Fornire ai consumatori informazioni attendibili sugli sprechi alimentari associati al consumo di latte aumenta la loro WTP per il latte UHT con: (a) un’etichetta ecologica relativa allo spreco alimentare e (b) un’etichetta intelligente abbinata a un’etichetta ecologica sullo spreco alimentare. Studi precedenti hanno esaminato le preferenze tra i consumatori di latte fluido e hanno individuato prove di una variabilità sostanziale (Wolf et al., 2011) e di segmenti di mercato ben distinti. Harwood e Drake (2018) hanno identificato 4 gruppi distinti di consumatori di latte negli Stati Uniti che variavano in termini di sensibilità al prezzo, preferenza per caratteristiche specifiche del prodotto (ad esempio, coltivato localmente, biologico, allevato al pascolo, gusto, marchio) e caratteristiche demografiche. Allo stesso modo, Wu et al. (2020) hanno identificato 4 segmenti di consumatori di latte in Cina sulla base della loro consapevolezza in termini di prezzo, salute e di fattori ambientali. H3, H4 e H5 potrebbero quindi essere supportati da alcuni, ma non da tutti, i consumatori del campione; quindi, è fondamentale che l’analisi empirica catturi adeguatamente l’eterogeneità delle preferenze.

Risultati

Nel complesso, la maggior parte degli intervistati sono gli acquirenti principali della propria famiglia (78%), hanno meno di 35 anni (62%), non sono mai sposati (56 %), si identificano come bianchi (76%), vivono nella regione meridionale degli Stati Uniti (41%) e possiedono una laurea (37%) o un titolo di studio universitario (27%). La dimensione media del nucleo familiare è di 2,89 persone e solo un terzo degli intervistati ha figli. Il reddito familiare e il genere sono distribuiti più equamente.

La maggior parte degli acquirenti nel campione acquista latte nei grandi supermercati o nei grandi magazzini (67%), beve latte intero e a ridotto contenuto di grassi (77%), acquista formati da un litro e mezzo litro (86%) e legge le etichette degli alimenti sempre o la maggior parte del tempo (52%). Oltre un terzo degli intervistati non consuma mai latte vegetale (36%) e non ha mai scansionato un codice QR all’interno dei prodotti alimentari (36%). Infine, circa la metà degli intervistati non ha alcuna familiarità con lo spreco alimentare legato al latte (45%).

I risultati suggeriscono che i consumatori di latte apprezzano una maggiore durata di conservazione e un marchio di qualità ecologica e sono disposti a pagare di più per questi attributi, ma non preferiscono etichette intelligenti con codice QR e richiedono uno sconto per utilizzare questa tecnologia.

Tratto da: “Consumer willingness to pay for shelf life of high-temperature, short-time-pasteurized fluid milk: Implications for smart labeling and food waste reduction” di Endara, M. Wiedmann e A. Adalja. J. Dairy Sci. 106:5940–5957. https://doi.org/10.3168/jds.2022-22968